El conocido como enfoque al cliente ya queda recogido en el primer principio de Gestión de Calidad de la norma ISO 9000: las organizaciones dependen de sus clientes, por lo tanto deben comprender sus necesidades actuales y futuras, satisfacer sus requisitos y esforzarse en exceder sus expectativas.
Dentro de los movimientos que originan la transformación de los métodos de gestión empresarial, la figura del cliente aparece en la gestión estratégica previamente a su generalización por la década de los ochenta del pasado siglo . En el desarrollo de este modelo Ansoff observa que la tendencia creciente a la complejidad de la gestión empresarial se ve afectada por la turbulencia de su entorno con niveles de incertidumbre que originan diferentes tipos de cambios: repetitivos, con cambios lentos y predecibles; de expansión, en mercados estables con crecimiento gradual; de cambio incremental, que presentan nuevos requerimientos de los clientes con bastante rapidez; discontinuos, caracterizados por cambios predecibles y algunos más complejos; y cambios sorprendentes, que se desarrollan a partir de nuevos productos y servicios. [ANSOFF, Igor. “Strategies for diversification” en Harvard Business Review, sept-oct, v.35 n. 5, 1957. p.113-124; Corporate strategy: an analytic approach to business policy for growth and expansion. New York, Mc. Graw Hill, 1965; ANSOFF et al. From strategic planning to strategic management. N. York, John Wiley/Interscience, 1975]
Finalmente la identificación de las fuerzas competitivas supone la más clara aportación a esta gestión, pues considera que más allá de la competencia entre empresas como un factor interno de cada sector analizado, es el entorno exterior el que genera la mayor capacidad de acción e incertidumbre. Se consideran así fuerzas competitivas a los proveedores y clientes, con su poder negociador, junto a los competidores potenciales y los productos sustitutivos, es decir, aquellos que están fuera del sector en competencia pero pueden prestar servicios o productos que mejoren los resultados [PORTER, Michael. Competitive Strategy. Techniques for Analyzing Industries and Competitors. Nueva York, Free Press, 1980].
A partir de aquí, uno de los principales cambios introducidos en el management empresarial se ha llevado a cabo en el análisis de los procesos de relación con los clientes a través de las técnicas de márketing. En la gestión de la relación con las clientes han aparecido nuevas necesidades y una creciente complejidad en los siguientes aspectos: disminución de los ciclos de comercialización, con una alta competencia y bajos periodos de reacción para mantener la fidelización del cliente a un producto o marca; incremento de los costes de comercialización, especialmente por los medios tradicionales; nuevos flujos de oferta de productos con incremento de su número y formas de canalizar la oferta; presencia de competidores nicho, altamente especializados para captar los mejores clientes en pequeños segmentos de altos beneficios.
Sin embargo estas transformaciones en las relaciones y desarrollo de las técnicas no se pueden entender sin las oportunidades brindadas por los avances tecnológicos debido a que, en general, las relaciones con los clientes mantenidas desde el entorno empresarial se han visto transformadas por el conocimiento de la información que las organizaciones disponen acerca de aquellos cuyo tratamiento ha permitido el avance de técnicas como el Data Mining y posteriormente el Big-Data [TSIPTSIS, Konstantinos; CHORIANOPOULOS, Antonios. Data Mining Tecniques in CRM. Inside Customer Segmentation. New York, Willey, 2009]. Todo ello lleva a la necesidad de automatizar los procesos capaces de seleccionar: la oferta correcta, el público adecuado, el periodo favorable y el canal óptimo para satisfacer las necesidades de los clientes que precisan múltiples interacciones para optimizar los tiempos de respuesta.
Dadas las condiciones de una organización para poseer información de los clientes, estas tecnologías permiten obtener patrones de información que respondan al perfil de necesidades para dirigir esa oferta a través de estadísticas y técnicas de aprendizaje automáticas con las que crear modelos capaces de predecir el comportamiento de los clientes. En este sentido, los artefactos tecnológicos facilitan el procesamiento de la información que permite valorar su relevancia mediante la experiencia e intuición del analista estadístico [BERSON, Alex; SMITH, Stephen; THEARLING, Kurt. Building Data Mining Applications for CRM. New York, McGraw-Hill, 2000. p. 4-6]. Otro aspecto importante del uso de estas técnicas es su ubicación en el proceso de negocio, ya que en definitiva se sitúa en uno de los pasos de dicho proceso, aquel que por otra partepermite optimizarlo esclareciendo en el momento oportuno la información necesaria para su simplificación y evitar con ello la realización de tareas superfluas o improductivas.
En este contexto el CRM (Customer Relationship Management) es el sistema que contiene los procesos donde se gestionan las interacciones entre la compañía y sus clientes, a través de aplicaciones y bases de datos que procuran la automatización de ese proceso de interacción. Finalmente a esos procesos se pueden incorporar técnicas de Márketing que permiten segmentar el mercado y hacer prospección en él de los beneficios potenciales mediante campañas que impactan favorablemente en el comportamiento de ese segmento. Todo ello se puede soportar en un software de gestión adecuado que acceda a la base de datos de clientes mediante técnicas de minería de datos, evaluación de predicciones y beneficios del modelo.
